Conheça o mineiro Ricardo Nunes, protagonista de mais uma etapa da concentração do varejo brasileiro. A fusão da sua Ricardo Eletro com a baiana Insinuante resultou na segunda maior rede de eletroeletrônicos e móveis do país
Por Ivan Padilla
Leia nesta página um trecho da reportagem de capa de Época NEGÓCIOS. O texto integral pode ser lido na edição de maio de 2010.
RICARDO NUNES
“SOU O MELHOR VENDEDOR DO BRASIL. VAREJO SE APRENDE ATRÁS DO BALCÃO”
Experimente fazer um teste com Ricardo Nunes, como uma professora que toma a tabuada dos alunos. Pergunte a ele o preço exato de qualquer um dos 4,5 mil itens à venda em sua rede de móveis e eletrodomésticos, a Ricardo Eletro. Televisão de LCD Full HD de 42 polegadas? De R$ 3.290 por R$ 2.298. Lavadora de roupa com capacidade para 6 quilos? De R$ 859,90 por R$ 699. Cafeteira elétrica para 12 xícaras? De R$ 79,90 por R$ 65,90. “Sei direitinho quanto vale cada produto da minha loja. Minha vida é fazer isso”, afirma Nunes, exibindo um calhamaço grampeado de folhas sulfite, com cifras e mais cifras rabiscadas de próprio punho. Todas as manhãs, ele se reúne com seus diretores de vendas para estudar cada novo desconto, centavo por centavo. “Sou o melhor vendedor do Brasil”, diz.
Mesmo depois de erguer da estaca zero a Ricardo Eletro, um império de 268 lojas e faturamento superior a R$ 2 bilhões anuais, Nunes ainda exercita sua maior habilidade: vender. A cada sábado, o melhor dia para o varejo, ele dá expediente atrás do balcão. Com o português trôpego embalado pelo forte sotaque mineiro, ele aborda, pega, abraça e beija os clientes. Exibe os modelos de cada produto, mostra outras promoções, faz contas e mais contas na calculadora para tirar mais R$ 5 ou R$ 10 de cada compra. Sua energia é inesgotável. Como todo bom vendedor, tem sempre uma caneta no bolso da camisa. Também guarda pedaços de papel, cortados em quadrados pequenos, em que vai anotando sugestões de melhorias para as lojas e reclamações de produtos com defeito que saem da boca da clientela.
A rotina de vendedor, diz ele, não mudará com a recente fusão com a rede baiana Insinuante. Anunciado no final de março, o acordo deu origem à segunda maior rede de varejo de móveis e eletrodomésticos do país (veja quadro à pág. 110). A primeira conversa de Nunes com Luiz Carlos Batista, o dono da Insinuante, aconteceu por telefone, na tarde do dia 11 de janeiro. O contato foi sugestão de um fornecedor, David Perl, presidente da Lenoxx, fabricante de DVDs e aparelhos de som. “O David me dizia que a gente tinha tudo a ver um com o outro e perguntou se eu toparia conversar com o Luiz Carlos. Respondi: ‘Uai, se ele me atender, eu falo’”, conta Nunes. Eles já se conheciam de viagens ao exterior oferecidas por grandes fabricantes de eletrônicos, uma praxe no mercado, e mantinham uma relação cordial. A ligação foi feita do escritório de Nunes em Contagem, na Grande Belo Horizonte. Deu-se o seguinte diálogo:
– Luiz Carlos, é Ricardo Nunes. Você está onde?
– Ô, Ricardo. Estou no aeroporto de Salvador, mas pode falar.
– Seguinte, queria saber se a gente podia se encontrar, tomar um café, bater um papo, falar da movimentação do mercado, da minha empresa, da sua empresa. É possível?
– Claro que é possível, será um prazer.
O primeiro encontro teve lugar alguns dias depois, no flat de Batista em São Paulo, na rua Joaquim Floriano, no Itaim, bairro nobre de São Paulo. As reuniões foram ficando cada vez mais frequentes. Logo as famílias começaram a se encontrar. Batista, a mulher e os três filhos hospedaram-se na chácara de Nunes, próxima à sede da Ricardo Eletro, nos arredores da capital mineira. Depois, Nunes, a mulher e as duas filhas passaram um fim de semana na casa de Batista, em Salvador. Nas últimas duas semanas, os dois empresários praticamente se internaram no flat de São Paulo. Dormiam às 2, 3 da manhã, e às 7 estavam em pé.
Muitas refeições foram feitas tarde da noite na pizzaria localizada no andar térreo do flat. Nunes e Batista conversavam deitados em camas de solteiro, lado a lado. Luca, o filho mais velho de Batista, que agora ocupa o cargo de vice-presidente financeiro da nova empresa, participou de alguns encontros. Apenas os familiares sabiam das negociações. “Eu dizia no escritório para não me ligarem porque estava fechando um negócio muito importante”, diz Nunes. Naquele tempo, circulou o boato de que a Ricardo Eletro estaria comprando o Baú da Felicidade, de Silvio Santos. Parte da negociação aconteceu no escritório da consultoria PricewaterhouseCoopers, em São Paulo, que fez a validação dos balanços das duas empresas. O martelo foi batido às 6 horas da manhã do dia 27 de março, um sábado. O nome da nova holding, Máquina de Vendas, foi uma das cinco opções colocadas em votação. Batista torceu o nariz, mas dado o entusiasmo demonstrado por Nunes, cedeu. “O nome é a minha cara, né”, diz Nunes.
SÓCIOS OPOSTOS
Os agora sócios têm personalidades distintas. Luiz Carlos Batista, 45 anos, é tímido e raramente dá entrevistas. A reclusão é também questão de segurança. Segundo um amigo próximo, há cerca de cinco anos a família teve de passar uma temporada na Flórida, nos Estados Unidos, devido a ameaças de sequestro. A preocupação contagiou Ricardo Nunes, um homem franzino que, apesar da calvície, aparenta ter menos do que seus 40 anos. No início do ano, ele reforçou sua proteção. Agora, vive cercado de seguranças. Os cuidados não devem mudar em nada sua maneira de agir. Nunes é expansivo, falante e muito carismático. Como presidente da holding, estará à frente do negócio, participando de todas as negociações, dando entrevistas – e, naturalmente, vendendo. Será, portanto, a cara da nova empresa. Batista, o cérebro da dupla, ocupará o cargo de presidente do conselho de administração. Nos bastidores, em salas com ar-condicionado, será o responsável pelas estratégias de ação e expansão da rede.
Ambos compartilham a origem familiar humilde, como boa parte dos empreendedores brasileiros do varejo. A Insinuante surgiu em Vitória da Conquista, cidade localizada a 510 quilômetros de Salvador, em 1959. A primeira loja vendia apenas sapatos femininos – daí o nome. Alguns anos depois, seu fundador, o comerciante pernambucano Antenor Liberal Batista, abriu ao lado a primeira loja de móveis. Com a explosão do mercado de televisores, nos anos 70, passou a vender também eletrodomésticos. Quem expandiu a rede foi o primogênito de Antenor. Na década de 80, Luiz Carlos, então um jovem estudante de administração de empresas, abriu a primeira loja Insinuante na Baixa do Sapateiro, bairro popular de Salvador. A rede tornou-se conhecida ao veicular anúncios em intervalos do programa Silvio Santos, no SBT, pela afiliada Itapoan. As promoções eram lidas por uma voz igual à do célebre locutor Lombardi, porém com acentuado sotaque baiano. Foi um sucesso. Depois disso, a rede cresceu com a aquisição de concorrentes locais, como a Ipê Eletrodomésticos e a Correia Ribeiro. O escritório central fica em Lauro de Freitas, região metropolitana de Salvador.
Ricardo Nunes nasceu em Divinópolis, a 120 quilômetros de Belo Horizonte. Aos 12 anos, o segundo de quatro irmãos perdeu o pai, vítima de derrame. Para ajudar a mãe, colhia mexericas no sítio da família e vendia ao lado de uma faculdade de direito da cidade, aos sábados. “Eu gritava tanto que a professora descia da sala para reclamar”, conta. Logo surgiram os primeiros concorrentes.
Outros adolescentes montaram banquinhas de mexerica ao lado. Foi quando Nunes inventou o bordão que levaria depois para a Ricardo Eletro. “Escrevi num cartaz: cubro qualquer oferta”, lembra. Pouco depois, Nunes começou a ajudar a mãe a comprar bijuterias na rua 25 de Março, em São Paulo, para revender em sua loja, a Marina Joias. Seu sonho, no entanto, sempre foi vender eletrodomésticos. Com 18 anos incompletos, abriu a primeira loja. Sem escala para negociar com fornecedores, oferecia um ou outro liquidificador, comprado no varejo – e enchia as demais estantes com ursinhos de pelúcia, que também trazia do centro da capital paulista. “Ainda tenho os calos de carregar tanta sacola.”
Nunes vendia os eletrodomésticos por um preço abaixo do que havia pago, para conquistar a clientela, e recuperava o prejuízo com os ursinhos. Desde o início teve a ajuda do irmão Rodrigo, hoje vice-presidente administrativo da nova holding. Quando contava com dez lojas na cidade, arriscou-se em Belo Horizonte. Seu pior momento foi a época do racionamento de energia provocado pela crise do apagão, entre 2001 e 2002, quando muitos de seus concorrentes não resistiram. “Logo no primeiro mês, minhas vendas caíram 30%. Todo mundo parou de comprar eletrodomésticos.” Aos sábados, Nunes enchia um caminhão de produtos e ia para cidades do interior onde não havia Ricardo Eletro. Passava os finais de semanas vendendo produtos nas praças. A crise, no entanto, revelou-se uma oportunidade. Nunes aproveitou-se da quebradeira de redes maiores para adquirir seus pontos de venda. Da Kit Eletro, comprou 14 lojas. Da Casa do Rádio, outras dez.
E assim a rede foi crescendo. O grande salto se deu em 2007, com a compra da Mig, uma tradicional rede de Uberlândia, no Triângulo Mineiro. A Ricardo Eletro contava então com 135 lojas. A aquisição trouxe 86 novos pontos de venda em importantes centros, como Brasília, Goiânia e o rico interior de São Paulo. O estilo agressivo de Nunes transparece também na localização das lojas. Na rua Curitiba, principal centro comercial de Belo Horizonte, quatro lojas praticamente vizinhas ocupam uma mesma calçada de menos de 100 metros. Na avenida Anhanguera, em Goiânia, é a mesma coisa: quatro lojas coladas uma na outra. Dessa forma, Nunes não dá espaço para a concorrência.
Em pouco mais de 20 anos, Ricardo Nunes passou de vendedor de ursinhos de pelúcia ao posto de segundo maior varejista de móveis e eletrodomésticos do país. É uma saga única. Ninguém nesse setor cresceu tão rapidamente, nem mesmo Samuel Klein, fundador da Casas Bahia, o grande ídolo de Nunes: “Samuel Klein é um espelho para mim. Ninguém entende tão bem o povo como ele”.
Assista ao vídeo de uma campanha publicitária da Ricardo Eletro
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